Kiedy w marcu 2024 roku The Body Shop ogłosił upadłość likwidacyjną i kilka miesięcy później zniknął z polskiego rynku, zamykając sklepy stacjonarne i polską stronę internetową, zorientowałam się, że jedyne, czego będzie mi brakować, to ich masła do ciała. Pudełko, które po raz pierwszy trafiło do mnie w 1995 roku jako prezent od przyjaciółki przywiezione z Londynu. W Polsce nie było wtedy The Body Shop. Pierwszy sklep otworzył się dopiero w 2007 roku, więc przez ponad dekadę kupowałam je za granicą albo prosiłam znajomych, żeby przywieźli. W sumie używam go ponad trzydzieści lat, ale nigdy nie przyszło mi do głowy, żeby analizować tak jak każdy inny produkt, który trafia na moją półkę. Dopiero kiedy zobaczyłam to samo charakterystyczne pudełko u Ani Gidyńskiej, pojawiła się refleksja. Co sprawia, że dwie dziennikarki urodowe, które zawodowo testują najbardziej zaawansowane formuły na rynku, wciąż mają na półce produkt zaprojektowany w latach dziewięćdziesiątych?
Wprowadzono je do sprzedaży w 1992 roku w wariancie mango i bardzo szybko stało się jednym z najlepiej sprzedających się produktów do pielęgnacji ciała na świecie. Powód był prosty. Na rynku pojawił się kosmetyk, który działał inaczej niż większość dostępnych wtedy balsamów. W latach dziewięćdziesiątych dominowały lekkie, wodniste emulsje o niskiej zawartości lipidów. Body Butter oferowało formułę znacznie bogatszą w oleje i masła roślinne, która skuteczniej ograniczała przeznaskórkową utratę wody i wyraźnie zmiękczała skórę. Jednocześnie mimo bogatej, gęstej konsystencji łatwo się rozprowadzał i wchłaniał bez ciężkiego, tłustego filmu. W praktyce dawał efekt intensywnego odżywienia, którego wiele ówczesnych balsamów nie zapewniało.
Drugim elementem była sensoryka. Zapachy były intensywne i jednoznacznie powiązane z głównym składnikiem danej wersji. Mango pachniało mango, kokos kokosem. W czasach, gdy wiele kosmetyków miało syntetyczne, trudne do zidentyfikowania kompozycje zapachowe, ta prostota była czymś nowym i łatwo zapadała w pamięć. W kolejnych latach pojawiały się następne warianty. Część z nich, jak kokos, shea czy truskawka, weszła na stałe do oferty, inne funkcjonowały sezonowo.
Znaczenie miał również kontekst marki. The Body Shop od początku komunikował sprzeciw wobec testów na zwierzętach, podkreślał źródła surowców i budował obraz bardziej odpowiedzialnego modelu produkcji. Dla wielu klientek zakup masła do ciała był więc nie tylko wyborem kosmetyku, ale także identyfikacją z określonym systemem wartości. Problem polegał na tym, że wizerunek nie do końca był zgodny z rzeczywistością. W 1994 roku śledztwo dziennikarskie ujawniło, że duża część składników używanych przez markę była testowana na zwierzętach, program Fair Trade obejmował tylko niewielką część obrotów, a przez pierwszą dekadę działalności firma nie przekazała na cele charytatywne żadnych środków, mimo że sugerowała inaczej. Sprzedaż w Wielkiej Brytanii zaczęła spadać, a konkurencja rosła. W 1995 roku powstała marka Lush, założona przez Marka Constantine’a, który wcześniej współpracował z The Body Shop jako dostawca receptur. Nowa firma zaczęła odbierać klientów w tej samej kategorii, którą The Body Shop wcześniej zdefiniował.
W 2006 roku założycielka Anita Roddick sprzedała firmę koncernowi L’Oréal. Marka, która przez lata budowała wizerunek etycznej alternatywy dla wielkich koncernów kosmetycznych, znalazła się w rękach jednego z nich. L’Oréal nie miał na nią pomysłu, nie inwestował wyraźnie w rozwój produktów, a The Body Shop stopniowo tracił klientów na rzecz bardziej innowacyjnych i elastycznych konkurentów. The Body Shop nie był już ani niszowy i autorski, ani technologicznie nowoczesny. Zaczął sprawiać wrażenie marki zatrzymanej między tymi dwoma porządkami. Tylko masła sprzedawały się nadal doskonale. Pod L’Oréalem formuła nie przeszła większych zmian i właśnie ta ciągłość utrzymała lojalną bazę użytkowniczek, gdy reszta oferty traciła na znaczeniu.
W 2017 roku firmę przejęła brazylijska grupa Natura & Co. Nowy właściciel próbował przywrócić marce wyraźniejszy sens i ponownie osadzić ją bliżej pierwotnej filozofii. W 2021 roku przeprowadzono pierwszą szeroką reformulację. Masła stały się w pełni wegańskie, opakowania wykonano z plastiku z recyklingu, a komunikację uporządkowano według stopnia suchości skóry. Nowa formuła masła jest wyraźnie twardsza przy pierwszym kontakcie i wolniej się upłynnia. Oryginalna receptura zawierała dwa składniki odpowiadające za charakterystyczną lekkość przy nakładaniu: lotny silikon topniejący natychmiast po kontakcie ze skórą oraz lanolinę, która tworzyła miękką barierę i nadawała formule masłową plastyczność. Oba zniknęły w reformulacji z 2021 roku: zamiast lotnego silikonu pojawił się wosk ryżowy, a lanolinę usunięto jako składnik odzwierzęcy. Zmiana była wyczuwalna i część długoletnich użytkowniczek odebrała ją jako pogorszenie. Technicznie jednak formuła jest nowocześniejsza i pozbawiona składników odzwierzęcych.
Przejście marki na profil wegański nie odwróciło jednak spadków sprzedaży ani problemów strukturalnych firmy. W listopadzie 2023 roku Natura & Co sprzedała The Body Shop firmie Aurelius Group za 207 milionów funtów, kilkukrotnie mniej niż sama zapłaciła sześć lat wcześniej. W marcu 2024 roku ogłoszono upadłość likwidacyjną.
We wrześniu 2024 roku markę przejęło konsorcjum Auréa Group (zarazadzane przez Mike’a Jatanię, podobno cudotwórcę, od wskrzeszania upadłych, kultowych marek), zapowiadając odbudowę firmy, rozwój kanałów cyfrowych i powrót do korzeni. Pojawiły się też pierwsze kontrowersje: nowy właściciel zapowiedział, że w części produktów powróci do składników odzwierzęcych, co rozwścieczyło aktywistów zapowiadających bojkot, z kolei użytkowniczki maseł mają nadzieję, że powrócą stare formuły z lanoliną. Jednym z pierwszych gestów było przywrócenie zapachu Dewberry z lat dziewięćdziesiątych. Nostalgia jako narzędzie odbudowy relacji z klientami po trzech zmianach właściciela w ciągu dwóch dekad jest strategią zrozumiałą, ale czy wystarczy, by marka odzyskała sens na współczesnym rynku kosmetycznym, to odrębne pytanie.
W tym kontekście masła do ciała są ciekawym przypadkiem. Przez lata sprzedawały się stabilnie, niezależnie od tego, co działo się z resztą oferty. Z technologicznego punktu widzenia nie są to formuły szczególnie zaawansowane. W ciągu ostatnich dwóch dekad na rynku pojawiły się kosmetyki z ceramidami, DMAE, lipidami biomimetycznymi czy kompleksami humektantów. Na ich tle masła The Body Shop pozostają rozwiązaniem prostym. Nie adresują konkretnych dysfunkcji skóry i nie konkurują z produktami o charakterze terapeutycznym.
Wyróżnia je jednak coś, czego nie widać w składzie. Masła The Body Shop mają bardzo charakterystyczną konsystencję: gęstą, zwartą i wyraźnie bardziej treściwą niż większość współczesnych formuł, a nawet wiele innych maseł do ciała. Trzeba je nabrać palcami i chwilę wmasowywać w skórę, aż staną się aksamitne. Nie rozpuszczają się natychmiast jak lżejsze emulsje, ale też nie pozostawiają tłustej warstwy. To zresztą jeden z najczęściej powtarzających się komentarzy wśród użytkowniczek: trudno znaleźć produkt o identycznej konsystencji. Zamienniki istnieją, ale większość okazuje się albo zbyt lekka, albo zbyt tłusta. Drugim elementem jest zapach. Mango, shea, kokos czy truskawka tworzyły bardzo konkretny, łatwo rozpoznawalny obraz kosmetyku, który trudno pomylić z czymkolwiek innym.
Każda zmiana w formule, opakowaniu albo wycofanie zapachu wywoływała reakcje nieproporcjonalne do rangi produktu. W mediach społecznościowych, na Redditcie i forach urodowych pojawiały się długie dyskusje, petycje do marki i relacje z poszukiwań zamienników. Użytkowniczki chcą “tego samego masła”, nawet jeśli równocześnie deklarują, że z The Body Shop jako marką nie mają już szczególnej relacji. Istnieje też drugi obieg: na portalach aukcyjnych pojawiają się stare, przeterminowane roczniki. Jedna z użytkowniczek forum pokazała kolekcję wycofanych wersji sprzed dziewiętnastu lat, wzbudzając tym zazdrość innych. W kategorii produktu pielęgnacyjnego z określoną datą przydatności jest to zjawisko rzadkie i absurdalne.
Część wyjaśnienia leży poza samą formułą. Dla kobiet, które kupowały masło The Body Shop po raz pierwszy w latach dziewięćdziesiątych i na początku dwutysięcznych jako nastolatki, był to często jeden z pierwszych kosmetyków wybieranych świadomie. Marka dawała poczucie, że wybór kosmetyku może mieć wymiar etyczny. Z czasem część tych kobiet od marki odeszła, ale masło zostało w ich rutynie pielęgnacyjnej jako kosmetyk dobrze znany, przewidywalny i wzbudzający emocje. To pokolenie X i starsi mileniasi, dziś między trzydziestką a sześćdziesiątką, jedna z największych i najbardziej zasobnych grup konsumentek na rynku, znana z lojalności wobec produktów z przeszłości, z którymi wiąże je sentyment. Masło The Body Shop trafiło do nich w chwili pierwszego świadomego wyboru i było przy tym wystarczająco charakterystyczne sensorycznie, żeby nie mieć łatwego zamiennika.
Jestem jedną z tych osób. Ten produkt jest jedyną stałą w mojej pielęgnacji od trzech dekad. Nie racjonalnym wyborem. Raczej nawykiem, sentymentem i poczuciem ciągłości, które trudno od siebie oddzielić. Przeszłam niemal wszystkie wersje i umiem je rozpoznać. Byłam rozczarowana, kiedy wycofano Brazil Nut i Chocomanię. Narzekałam na zmiany zapachu kokosa. Kupowałam na zapas wersje sezonowe. Zdarzało mi się polować na regionalne limitowane edycje na eBayu. Moja lojalność wobec niego przetrwała kryzysy wizerunkowe marki, reformulacje i kolejne zmiany właścicieli. Z czasem przestała jednak mieć wiele wspólnego z samą firmą. Zostało przywiązanie do jednego produktu.
Jako dziennikarka urodowa wiem, że to kosmetyk w pewnym sensie anachroniczny. Na rynku są lepsze i bardziej zaawansowane formuły i regularnie z nich korzystam. To masło funkcjonuje jednak obok nich, poza logiką technologii i skuteczności, jako część mojej własnej historii. Sytuacja jest przy tym, paradoksalnie, podobna do tej z połowy lat dziewięćdziesiątych. Masła są produkowane w Polsce od 2021 roku, ale marka nie ma tu ani sklepów, ani strony internetowej. Auréa Group zapowiada stopniowy powrót na kolejne rynki, bez podawania konkretnych dat. Na razie pozostaje kupowanie za granicą, gdzie sklepy wciąż działają, albo przez Notino. Trzydzieści lat temu prosiłam znajomych przyjeżdżających z Londynu. Teraz przywożę z Hiszpanii.
Monika
No Comments